Las emociones son respuestas automáticas de nuestro cuerpo ante estímulos del entorno, ya sean sonidos, olores, imágenes o incluso conceptos abstractos. Este vínculo entre emociones y estímulos también influye en el consumo, donde las marcas no solo venden productos o servicios, sino que crean experiencias emocionales que impactan en la decisión de compra.
Un reciente estudio de Criteria y el Centro de Experiencias y Servicios (CES) de la Universidad Adolfo Ibáñez exploró cuáles son las marcas que generan una mayor conexión emocional con los chilenos y cuáles, por el contrario, despiertan sentimientos negativos.
La Importancia de la Experiencia Emocional en una Marca
El informe destaca que la experiencia emocional de una marca es un componente esencial de su valor. No se limita a las características funcionales del producto o servicio, sino que abarca las emociones que los consumidores experimentan en su interacción con la marca.
Los hallazgos del estudio refuerzan la idea de que las emociones juegan un papel crucial en la toma de decisiones de los consumidores, muchas veces superando a los factores racionales. Diversas investigaciones en psicología y economía conductual indican que hasta un 70% de las decisiones económicas están influenciadas por emociones.
Para realizar el análisis, se evaluaron más de 140 marcas en 28 categorías, con una muestra de 3,000 personas de entre 18 y 70 años, provenientes de distintos niveles socioeconómicos. Cada participante evaluó entre 10 y 12 marcas, generando más de 30,000 evaluaciones emocionales.
Las Marcas que Generan Más Emociones Positivas
El estudio creó un indicador denominado «Experiencia Emocional de Marca», calculado restando el porcentaje de emociones negativas y neutras del porcentaje de emociones positivas. Así, se identificaron las marcas que generan mayor satisfacción y conexión emocional con los chilenos.
Las 20 marcas mejor evaluadas en Chile fueron:
- Netflix (68)
- Dr. Simi (66)
- Colún (63)
- Samsung (51)
- Líder (51)
- Casaideas (50)
- Benedictino (46)
- Castaño (44)
- LG (43)
- Mercado Libre (42)
- Cachantún (42)
- Nestlé (42)
- Max (42)
- Sodimac (40)
- Carozzi (40)
- Coca-Cola (38)
- Lucchetti (38)
- Vital (37)
- Fanta (36)
- Bilz y Pap (35)
Estas marcas están vinculadas principalmente a los sectores de entretenimiento, alimentación y tecnología, que influyen fuertemente en la vida cotidiana de las personas.
Las Marcas con Mayor Percepción Negativa
El estudio también identificó las marcas con más emociones negativas entre los consumidores chilenos:
- Cuprum (-69)
- Planvital (-68)
- Provida (-66)
- Capital (-60)
- Habitat (-51)
- Itaú (-51)
- Modelo (-51)
- Metrogas (-50)
- GTD (-48)
- Sura (-47)
- Los Héroes (-45)
- Coopeuch (-43)
- Hites (-41)
- Banco Central (-41)
- Seguros Falabella (-40)
- Cardif Seguros (-39)
- Scotiabank (-39)
- Uno (-39)
- HDI (-38)
- VTR (-36)
Las marcas peor evaluadas pertenecen en su mayoría a los sectores financieros y de telecomunicaciones, lo que sugiere que la percepción negativa está relacionada con la calidad del servicio y la confianza de los clientes en estas instituciones.
Emociones Específicas Asociadas a las Marcas
El estudio también analizó las emociones específicas que generan las marcas, dividiéndolas en dos categorías:
- Emociones expansivas: sorpresa, optimismo, libertad, placer, entretenimiento y alegría.
- Emociones estabilizadoras: tranquilidad y confianza.
Marcas que Generan Sorpresa
Casa Ideas, Ikea, Temu, Líder, Shein, Aliexpress, Xiaomi, NotCo, Jumbo, Amazon.
Marcas que Inspiran Optimismo
Dr. Simi, Líder, Wom, NotCo, Mercado Libre, Xiaomi, Pronto, Samsung, Colún, Ford.
Marcas Asociadas con Libertad
Latam, Hyundai, Kunstmann, Ford, Vital, Wom, Mercado Libre, Redcompra, Coca-Cola, Corona.
Marcas que Generan Placer
Colún, Kunstmann, Coca-Cola, Canada Dry, Pepsi, Heineken, Benedictino, Austral, Great Value, Corona.
Marcas que Transmiten Entretención
Netflix, Max, Disney+, Amazon Prime Video, Casa Ideas, Xiaomi, Apple, Samsung, Directv GO, Huawei.
Marcas que Inspiran Alegría
Bilz y Pap, Coca-Cola, Netflix, Kunstmann, Fanta, Casa Ideas, Disney+, Corona, Dr. Simi, Royal Guard.
Marcas que Brindan Tranquilidad
Dr. Simi, Benedictino, Redcompra, Cachantún, Salcobrand, Castaño, Colún, Copec, BancoEstado, Unimarc.
Marcas que Generan Confianza
Dr. Simi, Samsung, Colún, Nestlé, Redcompra, Mercado Libre, Sodimac, Líder, Carozzi, Lucchetti.
El estudio revela que las marcas no solo comercializan productos, sino que también crean experiencias emocionales que afectan la percepción del consumidor y su decisión de compra. El marketing ha sabido aprovechar este fenómeno, utilizando imágenes, música y narrativas para generar vínculos emocionales desde edades tempranas.
El impacto de las emociones en el consumo también puede llevar a decisiones impulsivas. La aversión a la pérdida y el temor a perder una oportunidad (FOMO) pueden generar compras irracionales que, en muchas ocasiones, llevan al arrepentimiento.
Las emociones seguirán siendo un factor determinante en el mundo del consumo. Para las empresas, comprender y gestionar la experiencia emocional de marca puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en un mercado altamente competitivo.